Олег Павлов: Новые условия успеха для малого и среднего бизнеса
08.06.2010
В бизнесе устанавливаются новые правила игры. Покупатель меняется, старая школа продаж бесполезна, скорости увеличиваются. Какие условия должна соблюдать компания, чтобы успешно работать? О семи правилах рассказывает Олег Павлов.
Олег Павлов
Использовать те же методы и приемы, которыми мы пользовались вчера, — глупо. Все меняется неимоверно быстро: то, что работало вчера, не работает сегодня. То, что работает сегодня, не будет работать завтра. Это — реалии бизнеса.
Все мы столкнулись с этой новой реальностью в 2009 году, когда продажи резко упали и мы очутились перед проблемой: как жить дальше, когда реклама перестала работать, телефон перестал звонить и заказы перестали поступать, лишая нас того, что можно назвать «кровью в жилах компании», — денег.
Для многих стало очевидным, что старые приемы не работают. Правила ведения бизнеса изменились, видимо, навсегда. «Жирные» годы прошли, и даже когда вновь наступит подъем, это будут уже не те, прежние, а новые времена, несущие на себе отпечаток привычек и стилей поведения, приобретенных в кризис.
В бизнесе устанавливаются новые правила игры. Они продиктованы, с одной стороны, постоянным ростом количества компаний, мелких и не очень, что однозначно усиливает конкуренцию. С другой стороны, произошло значительное усиление позиции потребителя на рынке, и этот процесс также необратим. Какие условия должна соблюдать компания в такой ситуации, чтобы успешно работать? Хочу поделиться своими мыслями...
Условие номер 1. Все успешные бизнес-модели включают в себя бесплатный элемент
Появилось целое поколение, которое привыкло получать музыку, фильмы, книги, информацию и прочее в Интернете совершенно бесплатно. И в условиях кризиса все больше и больше людей хочет именно этого: получать ценности бесплатно.
У нас нет выхода: мы или используем эту тенденцию, или теряем позиции на рынке. Реклама перестает работать. Чтобы оживить ее, приходится предлагать что-то бесплатно. И вот мы уже становимся участниками «бесплатной конкуренции». Использовать эту тенденцию следует так: привлекать клиентов с помощью бесплатного продукта или сервиса, что даст нам возможность сравнительно дешево получить контактную информацию о потенциальных клиентах для последующей работы с ними.
Условие номер 2. Власть принадлежит покупателю, а не продавцу
Усиление конкуренции означает увеличение массы одинаковых или сходных предложений на рынке. Потребитель сегодня имеет возможность выбирать продавца. О лояльности современного покупателя можно просто забыть. Ее нет. В мгновении ока, если покупателя не устраивает наш подход, он переходит к конкуренту, не принимая во внимание наши временные проблемы или затруднения.
Покупатель обладает сегодня гораздо большей информацией о нашем продукте, о продукте наших конкурентов и может сам сравнить их. Всю эту информацию он получает в Интернете.
Географические границы конкуренции исчезают. Мы можем обнаружить, что наш главный конкурент находится, условно говоря, в Гондурасе. Не говоря уже про США и Европу. Русифицированный сайт-аукцион eBay обязательно выведет на русскоязычный рынок огромное количество новых мелких продавцов, которые еще больше усилят конкурентную борьбу.
Условие номер 3. Массовые продажи требуют индивидуального подхода к покупателю
«Усиление» покупателя идет рука об руку с повышением его самоуважения, что проявляется в требовании особого к нему отношения со стороны продавца. Возникает парадоксальная ситуация: продавцу нужно осуществлять массовую продажу своего товара и проявлять при этом индивидуальный подход. Кажется, что одно исключает другое, но в новых условиях мы, предприниматели, будем вынуждены постоянно решать эту проблему.
Условие номер 4. Старая школа продаж закрыта
До сих пор большинство компаний использует подход в продажах, который можно назвать «может, повезет». Этот подход похож на стратегию молодого человека, который, придя на тусовку, предлагает каждой девушке, которую он встретит, переспать с ним. Чем больше раз он сделает такое предложение, тем больше шансов, что кто-то согласится. Старая школа продаж основана на принципе «толкай и надейся». Вталкивай информацию в голову клиента, толкай его к покупке и надейся, что он согласится.
Новый подход основан на обучении потенциального клиента и выстраивании долговременных отношений, которые помогают потенциального клиента превратить в покупателя. Маркетинг — это научение потенциальных потребителей тому, как их проблемы можно решить с помощью вашего товара.
Что следует знать о продажах в наше время?
Вы продаете самого себя. Люди покупают у людей. Они покупают не продукт, а ваш опыт, надежность и ваши решения своих проблем.
Самое главное — позиционирование
Невыгодно быть назойливым, основываясь на постулате: «Клиент покупает только после восьмого обращения к нему». Не работает во многих случаях. В условиях высокой степени конкуренции это означает шквал рекламной информации, вашей и ваших многочисленных конкурентов. Потенциальный покупатель не может справиться с таким объемом и предпочитает его игнорировать. Гораздо выгоднее создавать образ уважаемого эксперта, который знает, как решить проблему клиента с помощью своего товара.
Одноразовая продажа — плохой вариант для бизнеса
Настоящая прибыль — результат не быстрой сделки, а удержания клиента на многие годы вперед.
Доверие нужно заслужить
Потребители вполне естественно проявляют скептицизм ко всяким попыткам «втюкать» им что-нибудь. Мы имеем дело совсем с другим потребителем, чем те, которые описаны в учебниках по продажам или маркетингу. Современный потребитель очень скептически относится к выраженным попыткам продаж. Он считает, что он сам может найти нужную информацию и принять взвешенное решение. Чтобы заслужить его доверие, нет другого пути, кроме как постоянно демонстрировать ему свою лояльность и желание решить его проблемы.
Условие номер 5. Постоянные клиенты — главный источник процветания вашего бизнеса
Практически каждый предприниматель скажет, что самая большая его проблема — недостаточное количество клиентов. И зачастую главной своей задачей они видят привлечение как можно большего количества новых клиентов. Ошибочное мнение. Они еще не до конца использовали потенциал и возможности своих старых клиентов. А это — самые подходящие люди и компании для быстрого увеличения их продаж. Почему?
Во-первых, эти клиенты уже доверяют вам.
Во-вторых, они уже преодолели в себе страх, связанный с риском неудачной покупки.
Другими словами, на пути продажи нет этих двух самых главных препятствий: отсутствие доверия и риск неудачной покупки.
Условие номер 6. Без бизнес-альянсов развитие бизнеса невозможно
Ошибочно думать, что путь с «кровью и потом» — единственный путь к успеху. Для мелких и средних предприятий есть способ, гораздо менее трудный и гораздо более выгодный с финансовой точки зрения. Я говорю о бизнес-альянсах, которые могут изменить вашу жизнь за месяцы, а не за годы.
Самое главное преимущество ситуации, когда партнер продает ваш товар своим клиентам, — это перенос доверия с фирмы и продукта партнера на ваш товар. Такой метод делает продажу гораздо проще, а количество покупок — больше. И таких бизнес-альянсов может быть достаточно много.
Условие номер 7. Скорость = успех
В нынешних условиях не играет роли, сколько мы знаем или как долго работаем на нашем рынке. Сегодня в мире есть множество примеров, когда компании, проработавшие на рынке более полувека, исчезают, а компании, начинающие с нуля, в течение нескольких лет достигают многомиллионного рубежа в своих объемах продаж.
Ключевое слово в новой экономике — скорость применения, или то, как быстро вы овладеете информацией и как быстро вы сможете эту информацию использовать.
Многие успешные люди делают больше, чем думают о том, стоит ли это делать. Их действия напоминают «пли! — целься! — товсь!». В результате они делают больше ошибок, чем их конкуренты, но они делают их быстрее, учатся на этих ошибках быстрее, быстрее делают правильные выводы, быстрее меняют курс и быстрее достигают успеха.
Завершая изложение своих мыслей, хочу отметить, что я не претендую на истину в последней инстанции, а просто делюсь своими мыслями и наблюдениями. Насколько верными окажутся упомянутые условия успеха, покажет только время и, самое главное, результаты их применения в своем бизнесе.
